Interview

Comme le concept était totalement nouveau, nous ne pouvions nous fier qu'à nos intuitions et nous avons commis certaines erreurs. Avec le recul, le travail en amont autour du business plan n’était probablement pas assez approfondi. À l'époque, nous avons surtout vérifié que nous avions le capital nécessaire pour lancer le projet. Si nous avions levé des fonds, les choses auraient été plus simples ensuite. L’erreur principale est d’avoir sous-estimé l’investissement et le temps à consacrer au développement commercial.
Mon associée et moi-même n’avions pas de formation commerciale. On imagine que parce que l'on a un bon produit, il va marcher tout seul. Nous avons fait l’impasse sur une vraie politique commerciale. Je l’ai compris assez vite mais la périodicité du titre nous a posé des problèmes. En effet, nous avions choisi une formule mensuelle : dès qu’un numéro était en vente, il fallait travailler au suivant. Pas question de retarder les parutions ! La structure étant réduite, toute l’énergie de l’équipe était concentrée sur le numéro suivant. Résultat, peu de travail commercial pour vendre le journal a été fait. Nous n’avions pas assez le temps d’aller sur le terrain rencontrer les marchands de journaux, voir les diffuseurs et leur signaler les sous-estimations ou les ruptures de stocks dans certains points de vente. Nous n’en n’avions pas davantage pour réaliser les mailings de recrutement de nouveaux abonnés. Nous avons démarché les écoles dès la première rentrée scolaire, mais n’avions rien prévu au départ en direction des particuliers. Nous ne pouvions mobiliser les médias à chaque numéro, nous n’avions pas prévu assez de moyens pour poursuivre ces actions. Et toujours faute de moyens, nous ne pouvions pas faire suffisamment de publicité dans la presse locale, ni d’affichage payant dans les points de vente.
Quant aux annonceurs, à notre grande surprise, ils étaient plus que frileux ! Beaucoup attendaient de voir ce que le journal allait devenir, ce qu’on peut comprendre, mais nous ne l’avions pas prévu. J'avais envie de leur dire qu’à force d’attendre, il n’y aurait peut-être plus rien à voir, mais leurs plans média sont généralement bouclés à l’année. Cette source de revenu s’est avérée inférieure à nos prévisions. Or, le journal coûtait cher à produire car nous voulions un produit de très bonne qualité.
Résultat : le chiffre d’affaires était inférieur aux prévisions et les rentrées insuffisantes.

Rapidement. J’ai commencé par repenser l’équipe et je me suis séparé de mon associée, en bons termes. Il faut être capable, en situation de crise, de se donner à fond, prendre son bâton de pèlerin et aller voir les marchands de journaux, faire tout ce travail de proximité que nous n’avions pas fait. En fin d’année, nous avons conduit une étude sur le lectorat de Normandie Junior. Certains parents abonnaient déjà leurs enfants à un titre de la presse nationale et ils percevaient parfois Normandie Junior comme un double abonnement, ce qui freinait le développement.

Oui, nous avons fait évoluer la formule et sommes passés d’un mensuel de 36 pages à un trimestriel de 72 pages. Nous avons également peaufiné le contenu et nous jouons désormais à fond la carte de la complémentarité avec la presse nationale pour enfants. Nous avons revu le prix de l’abonnement à la baisse : de 45 euros pour l’édition mensuelle, il est passé à 22, 50 euros pour l’édition trimestrielle.
Désormais, les enfants ont le temps de le lire et les parents acceptent de payer ce deuxième abonnement. Les annonceurs ont également suivi. À tarif égal, ils gagnent une visibilité de trois mois. Et puis cette périodicité nous a enfin permis de faire tout le travail de terrain : partenariats, salons, développement de la notoriété, suivi des ventes et de la diffusion, recrutement d’abonnés…

Prenez le temps de bâtir votre business plan et pensez bien au financement de votre entreprise. Avec un projet bien ficelé, on peut lever des fonds au démarrage. Une fois l’activité lancée, surtout si elle est en difficulté, cela devient bien plus difficile.

Votre associé doit porter le projet autant que vous. Eprouvez sa motivation. En cas de difficulté, sera-t-il prêt à se battre de la même façon que vous ?

Ne craignez pas la concurrence, ne restez pas confiné dans le secret, dans le souci de protéger votre idée. Le meilleur moyen de la défendre, c'est encore d'en parler. Passez du temps à la Chambre de Commerce de votre région, véritable accompagnateur dans votre création, devenez membre d’une association de créateurs d’entreprises, rencontrez des journalistes locaux, des associations ou des entreprises en lien direct ou indirect avec votre activité.

Poussez l'analyse jusqu’au bout et imaginez les possibilités de diversification de vos revenus. Avec une association de consultants, l'ECTI, rencontrée grâce à la Chambre de Commerce, nous avons par exemple dégagé deux axes stratégiques de diversification. La première : lancer une agence de communication spécialisée jeunesse, pédagogique et régionale. La seconde, développer des projets d’édition et de co-édition. Nous embauchons deux salariés pour développer ces nouvelles activités complémentaires.