Jean-Pierre Barjon, qu'est-ce qu'un ancien de chez Canon est allé faire dans la limonade ? |
Vous savez, j'ai fait toute ma carrière dans les endroits où il ne fallait pas être. J'étais chez Canon à la grande époque de Rank Xerox, dans la micro-informatique, je suis rentré chez Goupil au lieu d'aller chez Olivetti ou IBM, enfin j'ai rejoint AMC, une ex-filiale de GEC Alstom alors qu'il fallait y être quand elle était toujours filiale. J'ai toujours l'homme des paris difficiles, voire des causes perdues. Allez donc vendre des photocopieurs dans l'Ardèche en 1981, quand on vous demande en quoi votre produit peut remplacer 6 feuilles de carbone ! Mais, il n'est pas nécessaire d'espérer pour entreprendre, ni de réussir pour persévérer. La posture du challenger, c'est la meilleure école de vente qui soit.
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Comment vous est venue l'idée de reprendre les établissements Lorina Geyer ? |
Je suis tombé sur un page de Libération, dans le style " terroir " qui s'attendrissait sur le dernier maître limonadier de France. À 36-37 ans j'avais envie d'entreprendre et faire revivre une entreprise centenaire, ça me plaisait. Ma situation et mes conditions de travail rendaient la manœuvre difficile. Sans argent au départ, j'ai quand même plongé. Dans l'idée : les gens friqués ont un vignoble dans le Bordelais, moi j'aurai ma limonade. J'ai trouvé les financements pour racheter l'affaire et avoir le cash-flow nécessaire pour la relancer. Mais sans quitter mon poste chez AMC : le CA de Lorina, c'était mon coût annuel !
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Comment expliquez-vous l'engouement incroyable généré sur un produit aussi basique et tombé en désuétude ?
Au départ il y a un produit fantastique avec une recette unique : une eau de source filtrée par le grès des Vosges, du sucre extra-raffiné d'Erstein, enfin de la véritable essence de citron en provenance de la Côte d'Azur. Et puis il y a l'histoire du produit, ses racines, une vraie légende à raconter : bref, tout pour faire de Lorina une grande marque universelle. Il ne manquait à la recette que deux petits ingrédients : le marketing et la communication pour le faire savoir et exposer le produit à sa clientèle.
Comment avez-vous fait pour convaincre les grandes enseignes qui avaient elles-mêmes dévalorisé cette boisson avec leurs marques distributeurs et leur politique de premier prix ?
J'ai démarré en faisant le 12 et en demandant le numéro d'un magasin Auchan dans le Nord !.. À la dure, comme du temps de Canon. Blague à part, il faut savoir se désinhiber vis-à-vis de la grande distribution. Je disais modestement à mes interlocuteurs : " nous avons des idées, mais pas d'argent, et puis je les faisais rêver sur la force de la marque. Je les rassurais aussi, sur la qualité de l'entreprise, les talents qu'elle a su rassembler. Quand on trouve les bons leviers pour vendre le produit jusqu'à 7 fois sa valeur supposée, croyez-moi, on finit par retenir l'attention.
Aujourd'hui Lorina est devenu la deuxième meilleure rentabilité en linéaire.
Créer et imposer une marque sur un marché aussi bataillé, cela doit coûter une fortune ?
Il faut arrêter de croire qu'on ne peut réussir qu'à grands coups de pub à la télévision. Aujourd'hui, lorsque vous avez un bon produit, bien placé chez Carrefour et que toute la France passe devant, le produit se vend. Nous sommes référencés aux US, chez Wallmart le n°1 mondial. Il ne nous demande pas de faire de pub. Nous avons travaillé pour que notre produit communique immédiatement sa valeur ajoutée, ses qualités, son histoire, ses parfums, le design de sa bouteille de verre gravée, son bouchon de céramique…
Il reste que tout ceci a un prix…
C'est vrai, c'est le prix de la qualité. De toute façon, avec notre capacité de production 100 fois inférieure à celle de Coca-cola, nous battre sur le terrain des prix serait suicidaire. Autant assumer notre positionnement franchement haut-de-gamme et donc cher. D'autant que le consommateur n'a pas cette perception : 2 euros le litre, est-ce trop payer quand il s'agit de retrouver le goût de son enfance ? La force de notre produit, c'est qu'il véhicule autant la nostalgie et les valeurs affectives profondes que de nouvelles tendances de la mode. On dégustait notre nouvelle limonade à la rose sur les podiums Prada qui avait pris cette couleur comme thème de défilé.
Comment une petite entreprise, au départ inconnue peut-elle ainsi attirer les meilleurs ?
J'ai tout de suite voulu animer une fantastique chaîne d'amitié et de talents autour de mon projet. Tout seul, il n'y a pas d'aventure. Des publicitaires et des directeurs artistiques de renom ont accepté de travailler sans honoraires pendant des mois pour m'aider à définir et exprimer le concept. Ils me recevaient le soir et le week-end. Pour repenser le design du produit, nous avons fait appel à l'école d'art graphique Penningen en lançant un grand concours pour les étudiants de quatrième année. Nous avons ainsi pu choisir entre 36 projets différents. Il y avait pour toutes ces personnes une grande idée à défendre, leurs propres talents à exprimer et pas d'enjeu d'argent. Le pay-back est venu avec le succès. Frédéric Gadessaude, le directeur artistique qui m'a soutenu depuis le début a créé aujourd'hui son agence de publicité et Lorina est toujours son premier client. Aujourd'hui encore, des personnes remarquables veulent de près ou de loin apporter leur contribution. Patrick Mercier cite le cas Lorina dans son livre " Do more with less " et nous conseille pour optimiser notre communication. Jean Blondeau, polytechnicien, ex n°3 de Peugeot est devenu notre administrateur. Il paraît que l'argent va à l'argent, mais je crois pouvoir vous dire que sans argent, le talent va au talent. Si dès le début, vous êtes animé par un rêve et la par la rage d'y arriver, vous trouvez presque naturellement sur votre chemin les femmes et les hommes qui veulent que ce rêve se réalise. |
Lorina, une recette de succès à consommer sans modération 
Que vous soyez indépendant ou à la tête d'une entreprise plus importante, présentez votre activité comme une marque. Les clients sont comme tout le monde, ils veulent qu'on leur raconte une belle histoire.
